网剧的海报为什么又丑又雷同？

Original 肉英娱理 2021-08-07

“前段时间我们有一个项目，片名设计了大概20款左右，但是最终定下来的，是我们都觉得最丑的一款，可是没办法，甲方的领导喜欢。”

在海报工作室工作多年的刘远（化名）对于这种情况早就习以为常了，“从宣传、到影视公司的制片人，再到平台的宣传、平台的制片人，甚至是总制片人，一张海报的审核过程中，要么就是想拍板的人太多，要么就是没人能说得了算，根据各方意见修改无数遍，是现在海报制作行业的常态”，真不是一个设计师就可以决定的。

对于美丑的判断，本就众口难调，但是在话语权高度集中的情况下，一张海报的出炉，几乎就是领导层个人喜好的选择，再加上番位的撕扯、视觉要求、文字样式的固定，最终留给创意的空间，其实已经所剩无几。

种种问题叠加，到了观众的层面，就只剩下一个字——丑。

一张海报的诞生

丑一定不是大家想要看到的结果，但却是海报公司不得不接受的事实，毕竟一张海报的诞生，他们负责制作，却几乎没有任何话语权，视频平台、影视公司、宣传公司，都可能是他们的甲方。

据知米文化负责人毛毛介绍，海报的制作工作，一般分为两种情况，一种是项目已经拍摄完成，所有的素材已经定型，在这个阶段，海报工作室制作海报之前，需要去看所有的平面素材，包括剧照、定妆和一些棚拍的素材。除此之外，他们还需要看剧本或者分集大纲去具体了解项目，综合以上所有材料，开始进入创意阶段。

第二种就是项目还处在比较前期的筹备阶段，海报公司一般只能看到项目的PPT、故事梗概、分集大纲，海报制作团队会在这个时候进入创意阶段，等到项目开机再根据需求去片场进行平面素材拍摄，“每一个艺人，可能有几十套甚至上百套衣服，我们需要根据每一个板块海报的需求去搭配和设计，也是一个比较繁琐的过程。”

《你是我的荣耀》相关海报，仅为展示

一般情况下，一个影视剧项目的海报数量大概在30张左右，包括概念、单人、剧情、主视觉等等，无论是哪种海报制作情况，海报的创意都是沟通在最前面的，“创意部分不仅仅是文字说明，还会配有手绘稿，也会包括最终的呈现效果阐述，一个项目在创意阶段，修改5~6版，都很常见。”毛毛说。

然而，就是有很多甲方团队在海报后期完成阶段，提出的意见是“我们还是觉得创意差一点”亦或者是“质感还是不够”等虚无缥缈的建议，让海报团队头疼，修改都无从下手。

这样的问题，大多数的海报团队都遇到过，“能怎么办呢，要不然就是推翻重做，要不然就是调整，大多数时候，我们都会选择去理解客户的感受，慢慢去调整吧。”

甲方对于海报制作的要求，几乎是大同小异的，刘远差不多能把这些要求背下来，“首先，每一个制片人都认为自己的项目是独一无二的，在创意上，要从根本区别于其他项目；第二就是内容部分，如果艺人比较出名，是流量型的，他们就会建议人物大一些，这样就是卖艺人的，如果艺人不太出名，他们可能就会要求艺人小一些，是卖整个片的调性的；第三就是放在平台上的时候，能从众多图片中跳出来，有一种让人想点进去的冲动。”

《北辙南辕》海报，仅为展示

时不时还会遇到一些 “命题作文”，比如因为番位问题，甲方会明确地告诉海报制作方，谁必须在左边，谁必须在右边，亦或者两个人的大小必须一致，“我们没有决定权，只能听甲方的意见。”

海报定版的那一刻，几乎就是发布的那一刻。大多数情况不是没人敢拍板决定，要么就是太多人想参与拍板决定，给到海报团队的要求也不够明确，全部都是感性认知，导致一张海报的调整次数，甚至是调整方向，都是不确定的，修改的时间被无限拉长，直至不得不发布的那一刻。

引起争议的《青簪行》海报（局部放大），主要是人物站位更能体现谁是一番的争议

被限制的海报制作

甲方的要求看上去可能千奇百怪，但到了最后，海报的成品又大多数都长成了一个样子，为什么？

原因之一，在于决策者的审美。

以一部甜宠剧为例，海报上已经有了固定需要展示的logo和文字信息，再加上人物半身的要求和剧中较为明显的人物关系，这种情况下，甲方的需求还需要展现出“甜甜的恋爱”的感觉，需求都列好了，除了搂搂抱抱、卿卿我我，还能有什么样的发挥空间呢？

仅为展现

“其实我们真的会提很多的创意，包括表现形式上的创新，但是最终定稿的时候，大多数的项目还是会选择男女主半身的亲密互动，因为他们觉得，这样的设计艺人会比较突出，放在平台的页面上也比较显眼，而且他们也觉得这是观众喜欢的类型。”

一张海报，就这样被要求和决策者框起来了。

就好像本次独家对话开始时刘远的抱怨，能决定的大领导选择了最丑的片名设计，谁又有办法去反驳他呢？只能等待观众的一句“海报真丑”。

海报层层反馈，最终具有决策权的人，基本上都是平台的领导们——宣传公司听命于影视公司，影视公司听命于平台，平台对于海报的选用具有绝对的话语权，平台内部再集中意见，可能能拍板决定海报是否可用的人，永远都是那么一两个人。长此以往，海报的风格就会根据个人审美高度固定，再无新意。

仅为展示

原因之二在于素材的提供和艺人的表现力。

仙侠剧海报成为吐槽重灾区，很大一部分原因都是在这一点，“有一些剧的服装造型就是不好看的，而且仙侠剧一般都需要特效支持，剧中的特效就不完善，我们拿到的素材也是没有特效的，就容易出现问题。”

刘远曾经制作过仙侠剧的海报，“拍摄现场让艺人跳一下，也跳不起来，摆一个类似御剑的动作，也摆不出来，我们后期就得找替身，换身子或者换头，这样的情况下，想做出有新意、好看的海报，太难了。”

仅为展示

原因之三是视频平台对于海报物料的板式要求有统一模板。

其实观众也不难发现，无论是横版海报，还是竖版海报，每一家视频平台的logo都以同样的大小，放在固定的位置上。此外，海报上还需要体现播出信息、演员信息、幕后团队信息等等，这些也有固定的要求。

“每一个视频平台都有一份自己的规范PPT，会下发给海报公司。”刘远说，根据海报的不同用途，平台也会对这些海报的板式进行不同的规定，除了这些文字和logo板式之外，有些平台还会对海报中的画面有所要求。

“某视频平台就在PPT里规定，画面区域6人以内最佳，人物紧凑，以上半身为主。”也有的平台，虽然没有在PPT中明确表示，但是会在海报制作过程中，以口头方式传达给海报团队。

根据娱理工作室了解，将创意内容规范化要求是因为这些重要的海报最终会出现在视频平台页面上，移动端屏幕大小本来就有限，要在这么小的屏幕中，依靠海报抓住观众的眼球，以人物半身为主的海报画面，成为首选。但这样的要求，明显限制了海报的创意和制作。

四大平台独播剧群像海报一览，仅为展示

供应商模式有利于行业发展吗？

甲方的绝对话语权和海报团队的被动形成了鲜明对比，这背后更深层次的原因在于平台的供应商机制。海报团队进入供应商库，有机会获得更多的项目，但同时，他们也必须去适应由视频平台提出的行业规则，而被排除在供应商库之外的海报团队，则几乎无缘任何平台的项目。

刘远就遇到过这样的情况，“影视公司来找我们，而且对于我们的方案很满意，但最后就是在平台层面过不去，因为我们不在供应商名单中。”这样的说法也得到了制片人王华（化名）的认证，“我们本来找了海报公司，做了一部分海报，直接被平台拒绝了，并给了我一份供应商名单，让我从里面挑选海报制作方。”

对于影视公司来说，从平台提供的供应商名单中挑选合作方，最直接的感受就是，——海报的费用会增加不少。如果在供应商库里选择价格更优惠的，质量就可能无法保证。相比于使用自己熟悉的海报团队，重新选择平台提供的合作方后，沟通成本也变得更高。

而对于海报团队来说，成为供应商同样有利有弊。有利的方面在于项目稳定，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果tv，都有自己的供应商库，只不过海报团队拿到项目的方式可能略有不同，有的是平台将名单给承制方，由承制方挑选；有的是平台联系海报公司参与竞标；也有的仅仅是拥有优先合作的机会。在项目回款方面，也有了一些保障。

《有翡》海报，仅为展示

但弊端也很明显，入库意味着成为完全的乙方，仅仅是给平台打工，没有任何话语权，而且同样面临着随时被换掉的可能。

刘远的团队曾经接手过一个平台项目，前期进行得很顺利，海报制作完成也已经定版，但由于剧不着急播出，做好的海报搁置下来，过了几个月，平台的领导以“越看越不好看”为由，要求全部推翻重新做，不同意就换团队，“最后的结果就是把我们换掉了，赔偿了我们2万块钱。”

面对这样的事情，供应商只能接受，有苦难言。“现在平台和海报团队签的合同都是固定的，合同的内容会让海报团队很被动，但是也没办法，只能接受。”

同时，供应商名单中的公司之间也有一定差距，“确实就是有一些所有同行都不知道的公司存在于供应商名单中，价格不便宜，作品质量也一般，至于这样的公司怎么进入到名单中的，可能就说不清楚了。”

仅为展示

平台供应商的门槛成为了全行业公平竞争的壁垒，不仅仅是海报制作，与影视剧相关的后期、音乐等等，目前也都存在着供应商机制，这些下游公司为了项目稳定挤进了供应商名单，同时也完全沦为平台打工人，让平台完成了行业上下游的垄断。

平台旨在建立所谓的行业规范，树立权威，但在实际操作中却逐渐动作变形，剩下的只有资本市场的逐利。

一张海报的美丑背后，是正在因为垄断而逐渐失去活力的影视行业。

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